Quels KPIs analyser avant d'investir dans une startup ?
Sommaire
Avec un potentiel de rendement élevé, les startups attirent des investisseurs toujours plus nombreux. Marge de développement, déduction fiscale, diversification et dynamisation du portefeuille : tous les éléments clés d’un investissement réussi se trouvent réunis. Mais attention, pas question d’investir dans n’importe quelle startup ! Différents indicateurs doivent être étudiés à la loupe pour vous assurer de la bonne santé financière et du potentiel de développement de l’entreprise. Focus sur les KPIs (indicateurs de performance) capables de mesurer la rentabilité future de votre projet.
Comprendre l'importance des KPIs pour les startups
Le key performance indicator (KPI) est un indicateur de performance d’une entreprise. Le KPI permet de connaître l’état de santé de la structure et son potentiel de croissance pour choisir l’investissement le plus adapté à vos objectifs. Plus vous envisagez un investissement à long terme, plus le potentiel de développement de l’entreprise constitue un indicateur à mesurer attentivement. Il existe plusieurs types de KPIs.
KPIs financiers essentiels
Dans un premier temps, assurez-vous de la santé financière de l’entreprise à l’instant T. Cela passe notamment par le coût d’acquisition client, la stratégie de fidélisation, mais aussi le taux de consommation de trésorerie.
Coût d'acquisition client (CAC)
KPI essentiel, il mesure les dépenses marketing réalisées pour gagner un client. Un CAC élevé signifie potentiellement une mauvaise orientation marketing et des dépenses trop importantes.
Attention, cet indicateur reste assez subtil. Pour obtenir la dépense nécessaire pour acquérir un client, le calcul le plus simple repose sur le calcul suivant : (coût marketing + coût de vente) / nombre de clients acquis.
Toutefois, des calculs plus fins donnent une vision plus juste de la réalité. Il faut alors pour cela intégrer l’incidence sur la marge bénéficiaire. En effet, une dépense élevée pour acquérir un lead doit aussi tenir compte du prix du produit ou du service vendu et de la récurrence de la vente. Acquérir au prix fort un client récurrent et à forte valeur aura un impact positif sur la marge bénéficiaire à terme.
Taux de churn
Le taux de churn ou « churn rate » mesure la satisfaction client et la fidélisation. Dans certains secteurs, il s’agit du taux de désabonnement. Plus le taux de churn est élevé, plus la société perd de clients, impactant son chiffre d’affaires, et donc vos résultats potentiels en tant qu’investisseur.
Mais là encore, restez prudent avec cet indicateur. La nature du service vendu peut entraîner un impact sur le taux de désabonnement. Par ailleurs, ce KPI doit être corrélé au taux d’abonnement pour déterminer à quel point il est préjudiciable pour la performance et le développement de l’entreprise.
Burn rate
Le burn rate est le taux de consommation de trésorerie. Pour votre projet d’investissement dans des startups, il s’agit d’un taux incontournable. Ce KPI financier vous permet de déterminer la vitesse à laquelle une startup utilise sa trésorerie pour financer ses activités. Si le burn rate est élevé, cela signifie qu’une levée de fonds peut s’imposer à court terme.
Toute la question consiste à savoir si cette consommation de trésorerie est légitime par rapport aux résultats obtenus ou si cela résulte d’une mauvaise gestion de la société... Dans le 2nd cas, prudence avant un investissement ! En effet, des levées de fonds successives vont diluer vos parts dans l’entreprise.
KPIs de croissance et d'engagement
Ces indicateurs permettent de mesurer le potentiel de développement des entreprises. Cela repose sur l’augmentation du chiffre d’affaires de la start-up et l’engagement des utilisateurs, l’un des moteurs de la rentabilité d’une entreprise.
Augmentation des revenus
Cet indicateur détermine la capacité des entreprises à étendre leur clientèle et à la fidéliser.
Le taux de croissance mensuel constitue un KPI majeur pour guider un investisseur à choisir le bon projet. Destiné à mesurer la progression mensuelle de la structure, il doit rester positif. Négatif, il témoigne d’une mauvaise stratégie d’acquisition et de fidélisation des clients, avec un impact sur les revenus, et donc sur la rentabilité pour l’investisseur.
Attention : prenez en compte la période étudiée. Au lancement de la start-up, un taux faible peut s’expliquer par des erreurs initiales faciles à corriger pour booster les performances de l’entreprise. En revanche, un taux de croissance faible ou négatif continu constitue un très mauvais signal pour les investisseurs.
Engagement des utilisateurs
Cet indicateur mesure la capacité des startups à fidéliser leurs clients et à leur proposer des produits et services favorisant l’engagement.
Cet engagement se mesure de différentes manières.
- fréquence d’utilisation d’un service ;
- temps d’utilisation d’un service ;
- recommandation du produit ou service fourni.
Ce KPI aide à déterminer la popularité du produit ou du service, ainsi que les perspectives de développement des startups.
KPIs de marché et de produit
Un KPI vise à analyser les qualités intrinsèques d’une entreprise. Mais cela ne suffit pas toujours... Vous devez également prendre en compte le secteur : est-il porteur ? Une augmentation du chiffre d’affaires est-elle possible dans cet environnement spécifique ? En clair, ces indicateurs aident à déterminer la place disponible pour le produit ou le service proposé.
Product market fit (PMF)
Voici la définition du product market fit : il s’agit de l’adéquation entre un produit et un marché. Il détermine la capacité d’un produit à plaire aux consommateurs et à répondre à une demande.
Pour atteindre son product market fit, une startup doit prendre le temps en amont de faire une étude pour comprendre les attentes des consommateurs. Mais cela ne s’arrête pas là. Lors de son lancement, elle doit aussi réaliser des ajustements pour s’assurer d’offrir aux consommateurs le produit ou le service réellement attendu.
En clair, le PMF est un indicateur qui détermine si une entreprise est en mesure de s’adapter aux marchés qu’elle vise.
Pour trouver cette parfaite adéquation entre le produit et le client, les entreprises doivent mesurer la satisfaction client pour réaliser les arbitrages nécessaires et booster leurs performances.
Taille du marché adressable (TAM)
Cet autre KPI fondamental mesure le potentiel de développement et laisse entrevoir une augmentation constante – ou non – de la clientèle.
La TAM pour les entreprises correspond à l’opportunité maximale. En clair, ce KPI indique le potentiel de développement de la startup si l’entreprise exploite tous les segments de son secteur.
Attention toutefois : certaines entreprises se lancent des défis trop grands et oublient de cibler la clientèle la plus pertinente. Par exemple, il s’avère parfois plus judicieux de miser sur un projet local qui, une fois bien établi, pourra s’étendre ensuite à l’échelle nationale, voire internationale.
Voici la méthode de calcul de la TAM: revenu moyen par utilisation X nombre total de clients potentiels.
La TAM doit se définir avec la plus grande précision pour donner à un investisseur toutes les clés pour se projeter et déterminer si la startup peut répondre à ses objectifs d’investissement.
Pour les entreprises, une bonne connaissance du TAM aide à définir les stratégies à mettre en place pour acquérir de nouveaux clients et exploiter tout le potentiel de son secteur.
Facteurs à considérer lors de l'analyse d’un KPI
Si l’analyse de ces indicateurs reste essentielle pour un investisseur, il faut les considérer avec un minimum de recul. Des chiffres bruts ne sont pas suffisants pour déterminer le potentiel d’une entreprise.
Le stade de développement de la startup, la période d’étude, le secteur constituent autant de facteurs déterminants pour analyser un business et déterminer si le chiffre d’affaires sera à terme suffisant pour atteindre ses objectifs.
Stade de développement de la startup
À chaque stade de développement, la TAM reste un indicateur fiable. En revanche, d’autres indicateurs n’ont pas le même impact selon la période.
Durant les premiers mois, l’augmentation du chiffre d’affaires est plus faible : il faut le temps que la startup trouve sa place dans son secteur. Les revenus mensuels récurrents ou monthly recurring revenu (MRR) vont augmenter de manière continue si vous misez sur la bonne startup. Investir tôt peut donc représenter un risque. Vous manquez de recul pour déterminer si le MRR est constant, en augmentation ou en dents de scie.
Idem pour le CAC, extrêmement variable selon la période étudiée. Au lancement, il peut vite s’élever. Les dépenses marketing sont plus lourdes pour faire connaître le produit ou le service. Au fil des années, la notoriété de la startup devrait l’aider à acquérir de nouveaux clients à moindre coût, notamment par le bouche-à-oreille ou un site Internet bien positionné.
Le taux de churn mesure la satisfaction client. Or, de nombreux ajustements peuvent s’imposer dans une entreprise pour satisfaire à 100 % de ses clients. Par exemple, avec une période d’A/B testing en début d’activité pour trouver les solutions les plus pertinentes et booster les performances d’une entreprise.
Enfin, si vous envisagez d’investir dans une startup créée il y a quelques années, tous les indicateurs doivent être au vert. L’entreprise n’a plus d’excuses pour présenter des coûts d’acquisition élevés ou un taux de croissance trop faible.
Secteur d'activité
L’analyse des indicateurs de performance doit enfin prendre en compte le secteur dans lequel évolue la start-up.
Le développement par exemple sera très différent d’un secteur à l’autre. Dans un domaine très concurrentiel, la croissance peut se montrer moins rapide au début. Elle peut même être très lente si la start-up se lance dans un domaine de niche et doit faire connaître son produit ou son service.
Au final, il faut donc prendre tout le recul nécessaire pour une analyse précise et adaptée au contexte.
- Le KPI est un indicateur de performance d’une start-up. Il aide l’investisseur à prendre une décision éclairée.
- Il existe différents types de KPIs : financiers, de croissance, de marché, etc.
- L’étude des KPIs se fait selon le stade de développement de la start-up pour une analyse plus précise, adaptée au contexte.
